飞利浦意外失算：奔腾电器营销团队动荡

　　吕雉的情人2011年5月16日，由飞龙电器打造的多方达电器连锁渠道举行了启动仪式。它的起航，标志着又一家专注于三四级市场的家电连锁企业正式运营。

　　随着中国农民收入不断增加，国家对农村的政策倾斜，三四级家电市场这块大蛋糕吸引来了众多连锁经营的“淘金者”，但是其中还没有一家在规模上能与国美、苏宁相比拼。这些扎根于三四级市场的连锁渠道要么只能覆盖某一区域，要么覆盖全国的连锁专卖店运营模式过于松散，大多数企业都在摸索中前行。

　　当2008年家电下乡政策开始在章丘市试点实施，植根于章丘市的济南勤隆电器有限公司董事长王勤就看到了其中的商机。王勤希望借助家电下乡等政策的东风，扩大自己的销售网络，开始计划在章丘市辖区内设立几家直营店。如今，王勤已经实现了几年前的梦想。他告诉《电器》记者，通过几年的发展，公司规模不断壮大，已经形成了以一家总店为核心，4个直营店为，50多个配送网点为补充以及11个电脑产品专营店为渗透的覆盖章丘三四级市场的连锁渠道。

　　在采访中，《电器》记者发现，目前定位于三四级市场的连锁渠道主要有两大模式。一种是与济南勤隆电器有限公司发展轨迹类似的区域家电连锁渠道。这些连锁渠道有一些共同特点，他们的前身多是某一区域的经销商，以该区域为重点，垂直渗透到区域内的三四级市场。他们过去多以批发业务为主，随着农村市场对家电消费需求的快速增长，迅速在各自区域建立并扩大自有零售门店或者发展加盟门店，通过统一品牌、统一采购、统一售价等细节管理，为自身发展找到新的突破口和增长点。另一种是覆盖全国三四级市场的连锁渠道。这种渠道往往由制造商投资建设，以日日顺和正在发展的万马奔腾、多方达电器为代表。

　　目前，全国各地区已涌现出大量区域家电连锁企业，他们已经初具规模，门店数量少则十几个，多则上百个。其中包括汇银家电、浙江百诚、东南电器、银川新百东桥电器、厦门三峡国贸等，这些区域家电连锁企业在各自区域市场深耕多年，并已经深入三四级市场。

　　众多区域家电连锁企业中，2010年在上市的汇银家电无疑是其中最耀眼的企业，也最具代表性。从汇银家电2010年年报中可以看到，高速增长、快速布网是汇银最主要的特点。

　　2010年，在中国经济持续发展的带动下，汇银家电实现营业收入17.8亿元，同比增长43.01%，年度盈利约为9400万元。如不计首次公开发售前购股权计划开支及汇银上市专业费用，其年度盈利约为1.173亿元，较2009年的9740万元增加20.43%。汇银2010年的毛利率已由2009年的16.5%提升到了18%。

　　“2010年汇银家电的良好业绩与三四级市场爆发式增长密不可分。近年来，国家出台了大量惠农政策，比如家电下乡政策、农村城镇化以及提高农民收入等。”汇银家电(控股)有限公司运营总监郭广忠告诉《电器》记者。

　　据江苏省商务厅数据显示，2010年，江苏省“家电下乡”、“家电以旧换新”成绩出众。其中，“家电下乡”超额完成预期目标，全省累计销售额为117亿元，全省“家电以旧换新”销售额约为250亿元。家电下乡和以旧换新政策的实施，带动了深耕江苏三四级市场的汇银家电的发展。2010年，汇银家电的收益中，享受家电下乡和以旧换新政策商品的销售额占比分别为9.35%和26.09%，比2009年上升约3.35%和17.69%。

　　同时，郭广忠认为，目前三四级市场存在很大发展空间。“数据显示，2008年国内家电零售一二级市场的容量约为6000亿元，即便是如此庞大的市场，仍然只占全国整体市场的32%，剩下的68%的份额都在三四级市场。”

　　根据汇银家电2010年年报，2010年，汇银家电继续扩大门店数目，自营店数目由2009年的27个大幅增加到2010年的53个;2010年特许经营店增加7个，数目达到227个;售后服务网点数目也在增加，由2009年的126个增加至135个。年报显示，快速抢占市场是公司未来发展的重要策略之一。

　　其他区域家电连锁企业也在发展壮大。据了解，2010年，浙江百诚的门店数量已接近300个，基本上实现了对浙江“根据地”市场的精耕细作。浙江百诚有关负责人表示：“在三四级市场，从事批发业务多年来，我们依托地区代理商，积累了渠脉资源。通过自建、收购、加盟的方式，我们发展城乡电器连锁业务，为当地消费者提供一致性的商品和服务。”

　　此外，近年来，覆盖全国三四级市场的连锁渠道也在加速扩张。有业内人士表示，日日顺的销售额近3年保持每年30%以上的快速增长。目前，日日顺加盟店已发展到7000多个县级分销网点、3万个乡镇级网点，并在13万个乡村建立了村级服务联系站，县级覆盖率达到90%以上，镇覆盖率达65%以上。日日顺已经成为GE、惠普、摩托罗拉等品牌进入中国三四级市场的重要渠道。

　　在采访各地经销商时，不少人都提到了现在正在四处开店的万马奔腾连锁渠道。由业内知名企业富士康打造的首家万马奔腾电器超市于2010年5月8日在深圳富士康龙华厂区开业，该店面积超过200平方米，是主要经营家电、通讯、数码产品的3C卖场。根据富士康总裁郭台铭的计划，未来两三年内富士康将在中国开设1万个3C家电零售店，发展内销市场。鸿海集团旗下零售渠道事业群董事长胡国辉透露，富士康万马奔腾连锁渠道计划2011年门店数量将增加4倍，初步估计，到年底总店数达到500个，同时店面的覆盖地域也会增大，目前万马奔腾已经在浙江、四川、河南、安徽、山东等地设立门店，预计今年年底，有望在12个省新开设门店。

　　刚刚宣布正式启航的多方达电器，目前在全国试营业的形象店已经有500多个，2011年底，多方达电器连锁门店就将达到3000多个。未来两年，多方达电器要在全国建立1.5万个连锁门店，销售目标实现150亿元。

　　尽管三四级家电市场非常广阔，但是并不是每家企业都发展得好。2005年6月，由TCL投资的幸福树电器开设了第一家连锁门店，随后在、河南、湖北、湖南、云南、贵州、四川、山西、陕西等多个省和直辖市开展加盟业务，但是，幸福树电器没能“幸福”下去，最终被TCL多科技控股有限公司收编而销声匿迹。

　　业内专家表示，目前三四级市场连锁渠道面临着竞争激烈、物流配送困难及售后不便等问题。不过，针对三四级市场，连锁渠道都有着各自的发展模式及套。

　　经过多年发展，汇银家电形成了以自营连锁、加盟连锁、售后服务连锁和品牌代理为核心的独特的“四轮驱动”商业模式。汇银采取的策略是：首先在目标市级市场中较繁华的地区建立面积较大的自营店，提高品牌知名度。然后在人口较多的周边农村地区开设特许经营店，让本地人经营本地的生意，从而扩大连锁店的覆盖范围。

　　据《电器》记者了解，日日顺主要以加盟店或者店中店的模式布局。“这种模式最大的特点是布局快，能在短时间内开设大量加盟店，但是也存在一定问题。以山东某地区为例，尽管日日顺的网点覆盖很广，而且有一些优质的门店和店中店，但是还有一部分门店管理较为松散，招牌是日日顺，进货渠道却不完全来自日日顺。”某业内人士对《电器》记者说。

　　“多方达以加盟店的形式进行布局，实施精细化管理，一方面为加盟店提供低价优质的商品，另一方面，实盟店的信息化管理。”飞龙家电集团董事长王焕江表示，多方达电器由多家家电生产商共同参股合作，成立联合销售服务公司，利用各自优势进行品牌和产品组合，通过区域仓储中心(营销中心)与县级旗舰店、数以万计乡镇终端零售点进行合作联盟。多方达电器秉承“更好品牌、更优质量、更低价格”的品牌，打造先进的品牌与品质。

　　目前，多方达已吸纳了多品类的供应商，包括经营冰洗产品的飞龙、日普、水仙、冰熊、中意，长岭等，经营制冷产品的月兔空调、现代空调等，消费电子有易美逊彩电，小家电有卓力电器和心连心电器。

　　业内人士表示，除了运营模式，企业对三四级家电连锁门店人员的管理以及对加盟商的支持也非常重要。早在2008年，汇银家电(控股)有限公司董事长曹宽平就宣布启动一项针对公司员工的创业计划。凡是家住在农村的员工，如果回到老家开设汇银加盟店，汇银将提供5万元铺底资金支持。不过，汇银家电有关负责人表示，虽然这些员工创业的热情很高，但是在三四级市场开设门店首先遇到的问题就是人员素质普遍不高。“如何管理加盟店是一门学问。我们认为，不能用买卖的关系绑定加盟商，要通过培训、走访等形式解决加盟店发展中遇到的问题，实现对三四级市场的精耕细作，进而拉近加盟商与总部的距离。”

　　无独有偶，万马奔腾的经营模式中，也大力支持员工创业开店。对于在富士康工作满5年的员工，富士康给予近40万元的创业贷款，帮助他们开设门店。某家电企业市场部经理告诉《电器》记者，万马奔腾的门店装修都由富士康总部负责，仅这一项费用就让加盟商节省了五六万元。

　　据悉，多方达电器在支持加盟店上也下了功夫。多方达电器联合中国银行对加盟店推出多方达信用卡，加盟商可享受5万元信用多次滚动无息贷款。未来，中国银行将在多方达所有门店中安装POS机，方便商户和消费者使用。

　　据《电器》记者采访了解，目前区域家电连锁遇到的问题是只在某一区域发展，规模偏小;而三四级连锁渠道的问题，是如何管理分布在全国各地的加盟店以及解决大跨度的产品物流问题。

　　“这几年，国美、苏宁已经渗透到如山东济南的历城区这样的三四级市场，这对区域家电连锁非常不利。在有些县市，国美、苏宁的门店就开在区域连锁加盟店的对面。”业内人士对区域家电连锁的前景有些担忧，“未来，如果区域家电连锁不能继续扩大规模，市场前景很难预料。”

　　郭广忠也认为，“各地区有各自的特点，但是我们正在努力使汇银家电具有更大的包容性，能更好地开拓其他区域市场。”2010年，汇银家电迈出了区域扩张的第一步，收购了位于安徽的淮南市幸福树电器有限责任公司，合资成立新的公司，共同开发安徽家电零售市场。2009年，汇银家电在安徽省内只有2个门店，通过接收幸福树门店以及新开门店，2010年，汇银在安徽省的门店数量达到18个。

　　为了更好地发展，曹宽平曾区域家电连锁之间加强合作。他说：“三四级市场蕴藏着数千亿元的巨大商业空间和机会，区域家电连锁企业，在今后5年甚至更长时间，将迎来全面发展扩张的最佳时期。今后，区域家电连锁企业应该建立产业协同发展的新机制，相互共享管理手段和经验，搭建畅通的信息平台，最终实现相互发展、共同成长。”

　　近年来，三四级连锁渠道也在物流等方面进行布局。2010年9月，海尔电器全资子公司青岛新日日顺物流服务公司斥资7.63亿元收购青岛海尔物流有限公司100%股权，在物流方面，为三四线市场分销业务的发展填补了重要环节。

　　王焕江也表示：“针对三四级市场的特点，我们组建了专门的物流车队，先用大型车辆将家电运往全国24个配送中心，再利用小型车辆送到加盟店。”

　　曹宽平在今年4月23日举行的“2011城镇家电现代物流创新发展论坛”上透露，公司拟投入20亿元的巨资打造华东物流园，运用包括物联网技术在内的现代物流技术，解决城镇家电市场物流的“最后一公里”问题。据透露，华东家电物流园建成后除了可满足100亿元货值到店配送以及到户配送物流服务需求外，还可以为供应商提供约200亿元货值的B2B物流服务。此前，汇银家电的物流配送能力有限，公司仅在扬州有1个面积为13476平方米的中央配送仓库，外加16个自营店库房，因此在少数几个地市的部分加盟店需要从公司指定的第三方进货并配送。

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