刘步尘：营收增幅低于行业平均水平 美的集团到底怎么了？

　　4月19日晚，美的集团（000333）发布2018年财报，报告期内实现营业收入2596.65亿元，同比增长7.87%；实现归属于上市公司股东的净利润202.31亿元，同比增长17.05%；每股收益3.08元。

　　7.87%的营收增幅，仅为此前业内预测15%增幅的一半，甚至低于当年整个家电行业的平均营收增幅。

　　中国家用电器协会发布的数据显示，2018年，家电行业主营业务收入1.49万亿元，同比增长9.9%。

　　依据财报，2018年美的集团三大产品板块，暖通空调实现收入1093.94亿元，同比增长14.73%；消费电器实现收入1029.92亿元，同比增长4.3%；机器人及自动化系统实现收入256.77亿元，同比下跌5.03%。

　　据库卡财报披露，2018年订单收入33亿欧元，较上一年减少8.5%；实现营收32亿欧元，同比下降6.8%；实现税后利润1.7亿欧元，同比暴跌81.2%。库卡称，去年全球汽车及电子工业需求下降，导致收入萎缩，同时中国机器人市场承压下滑。

　　“营收低于市场预期，盈利基本符合市场预期”是这份财报的显著特点。2018年初，多家机构预测美的集团当年营收增幅应不低于15%，营收规模应在2750亿元以上。

　　不过，“净利润突破200亿元”+“净利率7.8%”，放在中国家电行业的大盘子里看，仍然是不错的表现。

　　美的集团2018年年度董事会经营评述会认为：公司整体经营目标顺利完成，盈利能力稳固提升，自有资金、渠道库存等各项指标持续向好，产品品质与口碑持续改善，公司全品类及全球协同的市场竞争优势进一步稳固。

　　2018年，美的全网销售超过500亿元，同比增长超过22%,在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台继续保持家电全品类第一。

　　至2018年底，美的集团使用机器人的密度提升至200台/万人，未来将进一步提升至625台/万人（的发达国家水平）。

　　2018年，美的继续推动构建公司核心管理团队与公司长期成长价值的责任绑定，进一步完善长期激励机制，公司推出了第五期股票期权激励计划，第二期性股票激励计划，第四期全球合伙人持股计划及第一期事业合伙人持股计划，稳固了公司高层、核心与公司全体股东利益一致的有效机制。

　　美的集团董事会认为，美的集团的核心竞争力是可以为用户提供覆盖全产品线、全品类一站式高品质家庭生活服务方案，而且主要产品品类皆占据全球家电行业领导地位。

　　美的董事会还认为，经营管理团队是美的集团另一大核心竞争力，美的职业经理人在美的各单位工作平均15年以上，具备丰富的行业经验和管理经验，对全球及中国家电产业有深刻的理解，对产业运营及企业运营管理有精准的把握。

　　对于2019年的投资重点，美的集团董事会称将重点投向科技创新、品质改善、机器人与工业自动化、数字化能力提升、电商渠道拓展与新零售渠道构建、新品牌市场推广、全球运营能力提升及整体智能家居战略执行等方面，严控基建扩能类项目投资与非生产性经营投入。

　　美的集团2018年董事会的经营评述，几乎未涉及到公司存在的问题，显然，这份评述既不全面也不深刻。

　　一个看得见的事实是：7.87%的增速不仅大大低于2017年的51.35%，亦大大低于竞争对手格力电器的38%，只有机构对美的集团15%营收预期增幅的一半。为什么营收突然放慢？美的方面并没有给出解释。

　　不过，在今年1月16日举行的2019美的集团经营管理年会上，美的集团董事长方洪波谈到，美的2018年一年的变化比1998到2008年十年都大，称“冬天不可避免，美的要好好面对”。对于2019年，他说“不谈目标，只追求高质量增长”。

　　1、中国家电市场已悄然发生改变，从增量市场变成存量市场，持续多年的高增长一去不复返，再指望家电行业再像过去那样持续大幅增长已无可能。事实上，这是中国社会转型的表征之一，欧美日等发达国家都经历了这样一个过程，中国也必须经历。

　　2、国家对房地产持续调控收紧，势必对家电形成直接且持久的影响。一直以来，房地产扮演了拉动家电消费第一动力的角色，今天，这个动力已不复存在。

　　3、具体到空调行业而言，2016、2017两年，空调市场出现不正常的高增长，严重透支了2018年的消费力，还将对2019年形成影响。

　　1、美的集团机器人及自动化系统业务负增长是之一。依据库卡给出的解释，去年全球汽车及电子工业的需求下降，导致收入萎缩，同时中国机器人市场承压下滑。我选择相信这个解释。

　　库卡表现不佳，直接刺激了“美的收购库卡是一个错误决定”的观点死灰复燃。对此，我持不赞成态度。我认为，从长远看库卡依旧值得期待，毕竟转型升级是中国社会的大势所趋，对基于机器人的智能制造必将巨大需求，这正是库卡的机会所在。

　　2、美的暖通空调及消费电器业务，均未实现投资者期待的增长。仅以美的空调业务为例，2018年营收增幅与格力相比可谓差距巨大。

　　止于目前，格力电器（000651）尚未发布2018年财报。不过，依据此前业绩预告，格力电器2018年实现营收2000—2010亿元，若按空调营收占比85%计算（预计2018年空调营收占比高于85%），则2018年格力空调实现营收约1700亿元，比美的空调板块营收多出至少600亿元。而2017年时，两家的空调差距是280.6亿元。

　　且慢，我必须特别指出的是，格力电器2018年的营收增长是不正常的，2018年的空调市场不支撑如此大的增长。那么格力的增长是怎么实现的呢？是超大力度向渠道压货带来的结果，并非真实的市场销售。预计大幅压货的将在2019年逐步。

　　我的观点是，只要营收增速高于当年P增速，或高于行业平均增速，就不欲女经算慢。所谓“慢”，其实是投资者的看法，他们已经习惯了美的多年来的快速增长，一旦某个年份慢下来他们心理上不能接受。事实上，能长期慢的企业才有快起来的实力，华为是这方面的例子。

　　如何判断一个企业有无可持续发展潜力？看这个企业竞争力结构是否完整，以及有无属于自己的核心竞争力。

　　2013年以来，美的产品确实发生了很大改变，“低质廉价”的美的正在渐行渐远；在品牌形象方面，这几年美的也有进步，这些都是事实，不承认就是。

　　虽然，美的集团董事会认为美的主要产品品类皆占据全球家电行业领导地位，但大多数产品只有相对竞争优势，未建立绝对竞争优势，都只能用“良好”来形容，而不能用“优秀”来形容，更谈不上“卓越”二字。好比一个学生，他的总分很高，但没有一科特别突出。

　　一般认为，产品力建立在研发力、技术力基础之上。美的集团过去几年的确非常重视研发，投入也非常大，向科技企业转型的意志特别。但是我们发现，巨大的研发并未促成“让人眼睛一亮”产品大面积爆发。正因为如此，现在网友谈到美的产品时，持偏于负面评价的仍然占大多数。

　　谈到美的与格力空调的差距，方洪波曾说过这样一句话：“美的和格力产品方面已无差距，差距只在口碑。”方说的其实是美的品牌力偏弱。

　　目前，美的拥有+租借使用的品牌，多达十几个：美的、小天鹅、华凌、凡帝罗、比佛利、COLMO、BUGU、库卡、东芝、AEG，等等，这样的品牌布局显然是有问题的，谁见过华为使用这么多品牌？谁见过三星使用这么多品牌？都没有。品牌过多，究其原因还是对主品牌（“MIDEA美的”）不自信。

　　在国际市场上，美的品牌影响力更弱。这一点从BRANDZ发布的“中国品牌出海50强”名单有清晰的折射。该名单显示，美的在“中国出海品牌50强”排名第49位，远低于海尔的第7位，甚至与格力排名第29位也有明显差距。

　　有意思的是，亟待建立国际影响力的美的，一直参加美国全球消费电子展CES，不知出于何种考虑。

　　美的的问题，我认为归根到底和美的集团管理层心态及有关。这些年，美的太在乎对它的评价，太在乎资本市场对它的看法。

　　举一个例子，我们从来没看到任正非说什么“变是不变的真理”，我们只看到任正非说华为“28年只做一件事”，“华为28年只对准通信领域这个城墙口冲锋”，“只做一件事，在一个方面做大”，大有“任尔东西南北风”的意志。于是，我们到了今天的华为。从某种意义上讲，华为的成功，正是任正非超乎定力的成功。

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